Edgar Morin: Svakodnevni eros

Većina kozmetičkih sredstava su na bazi lanolina… ali reklamni agenti ne go­vore o pravim osobinama te emulzije. Daju joj neko živopisno ‘ ili pohotno ime, govore pretjeranim ili lažnim izrazima o ženskoj ljepoti i pokazuju divne plavuše koje hrane svoju kožu određenim kremom. Fabrikanti kozmetičkih sredstava, kako je rekao jedan od njih, ne prodaju lanolin, oni prodaju nadu.

– Aldous Huxley

Ова слика има празан alt атрибут; име њене датотеке је kjhkhkkhc48d.png

Svakodnevni eros

U SSSR, u Kini, erotika se još uvek ne može zami­sliti, to jest potisnuta je sa slika, u tajni okvir ličnog života. U okviru kapitalističkog sveta religija obuzdava izvanredni elan erotike (reklamna pin-ap devojka, ne­obučena u masovnoj štampi, ipak se malo odene pre nego što će se pojaviti u listu Kroa ili Figaro). Erotika dobija puni zamah upravo u vodama masovne kulture: ne samo da su filmovi, stripovi, ilustrovani časopisi, spektakli sve začinjeniji erotskim slikama već nas podignute noge, naduvane grudi, blistave kose, poluotvorene usne svakodnevno ubeđuju da treba da trošimo izvesne cigarete, paste za zube, sapune, gazirane napitke, ceo niz proizvoda čija namena, pravo govoreći, i nije erotska. Sa izuzetkom prehrambenih proizvoda i raznih alatki, kao i proizvoda koji zadovoljavaju potrebe sve­ moćnog stomaka (premda nas i tu neka privlačna Klereta poziva da probamo rumeno vino »postijon«, i neka umiljata mlekarica gleda sa etikete na siru kamemberu), sva moderna roba pokazuje težnju da se zaogrne seksepilom.

Objašnjenje leži u tome što je izvršen neobičan spoj između ženske erotike i zahteva modernog kapitalizma, da se stimuliše potrošnja. Novac, večito nezajažljiv, obraća se Erosu, nikad dovoljno sitom, da podstakne želju, zadovoljstvo i uživanje, a koje proizvodi izneti na tržište prizivaju i isporučuju. U svojoj »vertikalnoj« ekspanziji, kapitalizam, pošto je sebi priključio carstvo snova, trudi se da pripitomi i Eros. Prodire u dubine onirizma i libida. Sa svoje strane, Eros pobednički ulazi u privredni krug i, potpomognut industrijskom moći, preplavljuje civilizaciju Zapada.

Roba sa erotskim dodatkom samim tim dobij a i mitski dodatak: to je imaginarna erotika, to jest erotika slika i mašte, koja prožima ili ukrašava ove fabričke pro­izvode; ova imaginarna erotika se, uostalom, prilagođava doživljenoj erotici, u kojoj ne vrve samo čisto telesni podsticaji, nego i libidinozne fantazme.

Koristeći se željom i snovima kao sastavnim delovima i sredstvima u igri ponude i potražnje, daleko od toga da ljudski život svede na »materijalizam«, kapita­lizam ga je, naprotiv, natopio onirizmom i difuznom erotikom.

Erotika robe je pre svega reklamna, i otud se ona neposredno vezuje za masovnu kulturu, kojoj pripadaju najvažnija savremena reklamna sredstva (novine, radio, televizija). Stvarno, erotična žestina se mnogo više ogle­da u reklamama nego u samoj robi, odnosno mnogo više u podsticanju na potrošnju nego u potrošnji (pin-ap devojka koja za »Sveps« pokazuje svoje noge očigledno se ne nalazi u tom gaziranom napitku).

Uloga unošenja erotskog elementa u reklamu neerotične robe (reklame koje na frižider, mašinu za pranje rublja ili soda-vodu prilepljuju sliku privlačne žene) nije samo (ili nije toliko) da direktno podstakne potro­šnju kod muškaraca, već da ulepša u očima žene robu
koju će nabaviti; to kod žene-kupca stavlja u pokret magiju zavodničke identifikacije; roba se vešto koristi poželjnom ženom, da bi je poželele žene, a računa se na njihovu želju da ih muškarci požele. U isto vreme pin-ap devojka postaje estetski simbol kvaliteta, označava da u svom domenu proizvod ima privlačne vrline jedne lepotice. Ovo pridavanje pin-ap osobina (»pinapizacija«) se priključuje novoj estetici ponude robe, aerodinamičkim linijama, ambalažama u celofanu, živim bojama.

S druge strane, reklama na kvazi-psihoanalitički način razotkriva erotske skrivene želje koje potrošnja nekog proizvoda može probuditi, a proizvode koji već sadrže erotski naboj puni još jačom energijom. Tako se prodor erotičnog do krajnosti snažno ispoljava na proizvodima za kožu i proizvodima za sekundarne seksualne delove tela, kao što su kosa, grudi, bedra, a takođe i na proizvodima za dušu: novinama, ilustrovanim časopi­sima, filmovima. Istina, oduvek je bilo sredstava za zavođenje. Ali nova reklamna struja je proizvode za higijenu pretvorila u proizvode za lepotu i zavođenje. Masovna reklama je otkrila dotada prikrivenu (pa čak i potiskivanu) erotičnost sapuna, tipskog proizvoda za
higijenu, i natopila ga je erotizmom, tako da je na kraju sapun postao sredstvo za zavođenje (»od deset filmskih zvezda devet upotrebljavaju sapun »Luks«). Reklama je brzo savladala put koji vodi od čistoće do lepote i od lepote do seksepila. Šamponi, kremovi i zubne paste su doživeli da njihova prvobitna namena preraste u ero­tičnu. Kolgejt i Džips se ne bore protiv kvara zuba; oni obezbeđuju bele zube, sveži dah, čaroban osmeh — hiljadu poljubaca. Proizvodi za dijetu su takođe postali zavodnička sredstva, dodajući vrednosti zdravlja vrednost lepote, jer odsada pored zdrave jetre donose i vit­
kost gojaznima.

Bodleri reklamnog onirizma otkrivaju korisna saglasja »pinapizma« i prenose u vode erotike proizvode namenjene oralnom, gustativnom ili olfaktivnom uživa­nju, kroz prštanje ili sisanje (osvežavajući napici, bom­bone, karamele, cigarete).

Erotika se i specijalizovala i veoma proširila. Specijalizovala se na proizvodima čija je namena potpuno erotska, a njihovo reklamiranje guta čitave stranice časopisa (šminka, ukrasi, prslučići, uputstva o tome kako da se zadrži čvrstina grudi itd.). A proširila se kroz celu potrošnju imaginarnog: praktično nema filma bez razgolićenih žena, nema stripa bez junakinje s uzbudljivim dekolteom, nema Frans-soara bez fotografije neke film­ske zvezde, nema ilustrovanog časopisa bez pin-ap devojke. I samo nebo je uzelo u ovome učešća kad je jednom, za vreme festivala u Veneciji, avion ispisivao grudate inicijale Brižit Bardo.

Od 1900. jedna džinovska Psiha, zbir hiljada imagi­narnih inkarnacija, polako se svlači: noge su se, zaluđujući, postepeno pojavljivale, kose su se raščešljavale i sakupljale, bedra su se pokrenula. Od 1950. striptiz se vrti oko grudi: bluze jedva zadržavaju strašnu navalu grudi. Kratki fleš nam ponekad otkriva obećanu i zabra­njenu nagotu. To je vladavina novog idola, idola masov­ne kulture; nije to gola boginja antičkih religija, nije to hrišćanska madona pokrivenog tela, već žena polugola, besramno stidna, večita namiguša.

Rečeno je, a to je ponovio i Lo Duka, da je ova erotska tehnika pretvorila ženu u predmet. Žena-predmet, predmet za zabavu, zadovoljstvo, uživanje, u neku ruku bi bila žrtva naslađivačkog cinizma muškarca. Ali, u stvari, vladavina žene-predmeta je samo na­ličje vladavine žene-subjekta. Za razliku od pornograf­skih časopisa i striptiza u pravom smislu reči, erotske slike nisu upućene samo muškarcima već ženama i muš­karcima podjednako, a često još i više ženama. Ove slike koje privlače želju muškarca uče ženu zavodničkom ponašanju. To su uzori iz kojih će ona crpsti svoju moć. I slike s najviše erotike su baš one koje reklamiraju proizvode za lepotu i koje su direktno upućene ženama-potrošačima, da bi ih naučile osvajanjima i pobedama. Da bi potčinjavala sebi, žena se potčinjava zavodničkom idealu i obrascima standardizovane erotike.

Bilo bi uostalom nezamislivo da je žena zapala u erotsko ropstvo u trenutku kad se na svim drugim poljima emancipovala.

Erotika masovne kulture je sama po sebi ambi­valentna. Ona pretpostavlja izvesnu ravnotežu i raspuštenost koja ih nagriza. Svoju ulogu raspirivača vatre duguje tome što se stalno vrti oko osnovnog tabua, a ne može da ga potisne. U stalnom je uzbuđenju, jer potpuna nagota i koitus i dalje su prognani sa slika i podležu raznim zabranama u svakodnevnom životu. Između pritiska (religijskog, društvenog, političkog) tabua i pritiska libidinoznosti erotika nalazi svoju optimalnu tačku, a u tom okviru kreću se različiti tipovi erotizma. Erotika masovne kulture nosi pečat svog američkog porekla: kao
antipuritanska reakcija, ipak puritanski doživljava seks kao nešto prokleto, a sveti se, opet, opštom erotizacijom ostalih delova tela. Veliku tajnu seksualnosti, ovu pro­valiju duboku kao zločin i smrt, masovna kultura pri­kriva, i ovde, opet, istiskuje ono što se smatra ukletim.

U jednom pravcu, erotika upućuje na seksualnost, svojim stalnim aluzijama, a veliki broj erotskih slika je simbolična zamena za koitus.

U drugom pravcu, proširujući seksualnu privlačnost na celo telo, erotika uskraćuje seksualnosti moć koncen­ tracije. Erotizacija lica, što je fenomen civilizacije, odgo­vara slabljenju genitalne seksualnosti. Poljupci, milo­vanje celog tela održavaju predseksualnu dečju erotičnost. Svako jačanje erotike dovodi do slabljenja seksual­ne diferencijacije; porast homoseksualizma je vid toga slabljenja.

Šireći i raspirujući erotiku u svim sektorima svako­ dnevnog života, masovna kultura razvodnjava ono što je dotle bilo zgusnuto. Da li stalni erotični upaljeni žižak teži da smanji ili pojača seksualnu napetost? Izgleda da nad-erotizacija ide uporedo sa porastom polufrigidnosti i poluimpoteneije.

Libertinska erotika XVIII veka isključivala je dušu i ljubav. Erotika masovne kulture se trudi da izmiri dušu i Eros. Erotika i imaginarno su u filmu sredstvo i cilj jedno drugome. Psihina industrija i Erosova indu­strija su ista industrija. Značajno je da film Zapada nastoji da sjedini sadržaje čiste, platonske i kurtoazne ljubavi sa žestinom fizičke želje koja se zadovoljava kod prostitutke. Veoma mu je stalo da napravi jedno jedino lice, žene-sestre i žene-bludnice. Film je visoka peć u kojoj se čvrsto stapaju duša i erotika. On stvara novi lik Erosa i Psihe, sjedinjenih u poljupcu. I to je u prirodi stvari: svet masovne kulture nije svet lišen duše, to je svet natopljen dušom; svet masovne kulture nije svet izložen sirovoj seksualnosti, prožet je epidermatskom erotikom.

Imajući u vidu izvore dobiti, kapitalizam je isto­ vremeno i uzajamno podstakao dušu, Eros i ljubav. Erotika održava vezu između olimpijaca, filmskih zvezda, filma, štampe, reklame, želje da se zavede, želje da se voli. Ona podstiče na sve vrste potrošnje i, narav­no, na ljubavnu potrošnju. To je zajednički imenitelj, s jedne strane, sveta ljubavi, sveta veličanja ženskih vrednosti i, s druge — sveta potrošnje.

Izvor: Edgar Moren, Duh vremena
Prevela: Nadežda Vinaver

Ова слика има празан alt атрибут; име њене датотеке је kjhkhkkhc48d.png

Podržite naš rad čitanjem i dijeljenjem naših tekstova sa vašim prijateljima. 
Hvala! 🙂